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Moments of Truth – Momente der Wahrheit

Veröffentlicht am 16. December 2022

Matthias Herkle

Entscheidende Momente im Kaufentscheidungsprozess definieren, ob sich Konsumenten bzw. Kunden für oder gegen eine Marke oder ein Produkt entscheiden. Neben klassischen Reizen, mit denen das Marketing bereits seit Dekaden für Aufmerksamkeit wirbt, haben sich so im Laufe der Jahre verschiedene Moments of Truth (MoTs), welche jegliche Interaktion zwischen (potenziellem) Kunden und Unternehmen bzw. Produkt verorten, etabliert, die in der digitalen Neuzeit immer weiter gedacht werden. Doch was genau sind diese Moments of Truth und wie können sie dabei helfen, nützliche Erkenntnisse für die User Experience zu liefern?

Der Beginn eines Konzepts – Jeder Moment hat Gewicht

Als Jan Carlzon 1981 zum CEO von Scandinavian Airlines System (SAS) berufen wurde, galt das Konsortium der nationalen Fluggesellschaften Dänemarks, Norwegens und Schwedens inmitten einer Rezession samt steigenden Ölpreisen als sinkendes Schiff. Doch innerhalb eines Jahres vollzog SAS einen rasanten Wandel, der aus einer Airline, die dabei war, einen Verlust von über 20 Millionen zu schreiben, ein Vorzeigeunternehmen machte, welches 54 Millionen US-Dollar Gewinn erzielte.

Um dieses Wunderwerk zu erreichen, war Carlzon davon überzeugt, dass SAS nur als absolut kundenorientiertes Unternehmen überleben konnte, was für ihn bedeutete, dass jeder Mitarbeiter mit der Verantwortung ausgestattet wurde, jeglichen Kundenkontakt mitzugestalten. Ganz nach dem Motto: Wenn man Menschen an die erste Stelle setzt, werden sie auch den Kunden an die erste Stelle setzen.

„Any time a customer comes into contact with a business, however remote, they have an opportunity to form an impression.“ Jan Carlzon

Jeder Berührungspunkt zwischen dem Kunden und einem Unternehmen ist, laut Carlzon, ein kritischer Moment of Truth, der beim Kunden einen Eindruck hinterlässt, der entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens ist. Wenn demnach jede noch so kleine Interaktion positiv gestaltet wird, beeinflusst dies neben einer höheren Mitarbeitermotivation auch das Unternehmensimage und die Kundenloyalität nachhaltig.

Vom Suchenden zum Käufer – Momente der Wahrheit im Marketing

Carlzons Konzept der Moments of Truth wurde gut 20 Jahre später von dem damaligen CEO von Procter & Gamble A.G. Lafley aufgenommen und von einem Dienstleistungs- in einen Marketing-Kontext überführt. Die zunächst zwei, kurze Zeit später aber bereits drei, MoTs umfassen dabei 1. die Entscheidungsfindung, also den initialen ersten Kontakt mit dem Produkt oder Service, 2. die Erfahrung, wenn der Kunde das Produkt oder den Service kauft und nutzt, sowie 3. das Teilen der Erfahrungen durch Feedback, Mundpropaganda oder Bewertungen jeglicher Art.

Vor all diese MoTs wird im Marketing der sogenannte Stimulus gesetzt, also kontrollierbare Kaufanreize wie Werbeanzeigen, die den Kunden dazu bringen sollen, sich mit einem Produkt oder Service auseinanderzusetzen. Die klassischen Reize im Marketing beziehen sich dabei auf emotionale Reize (gezielte Bildsprache, die Gefühle auslöst), kognitive Reize (Botschaften, die durch Humor, Verwirrung oder Provokation einen Konflikt auslösen) und physische Reize (u. a. Farben, Formen und Größen, die Assoziationen auslösen). Alles, um die Aufmerksamkeit des Kunden auf ein Produkt oder Service zu lenken.

Das Online Marketing bringt hier heutzutage neben Social Media Ads, Bannern und Affiliate Werbung eine weitere Ebene hinzu, die nach dem Stimulus und vor dem ersten MoT anzusiedeln ist, indem Suchmaschinenmarketing (SEA) zum Einsatz kommt. Hier wird vorausgesetzt, dass sich der Empfänger bereits mit einem bestimmten Thema – nicht zwangsläufig direkt mit einem Produkt/Service – auseinandersetzt und über eine Suchmaschine nach Informationen sucht.

Mit ein Grund, warum Google 2011 den Zero Moment of Truth einführte, der ebenjene Lücke zwischen Stimulus und erstem MoT schließen und den Moment einfangen soll, in dem der Kunde über z. B. Websites oder Reviews in die Recherche geht. Aus vormals drei wurden so vier MoTs und 2014 gesellte sich sogar noch ein fünfter hinzu. Der von eventricity Ltd etablierte Less Than Zero Moment of Truth geht noch einen Schritt weiter zurück und soll die kurze Zeitspanne darstellen, in welcher der Kunde einen (potenziellen) Bedarf hat und noch vor Eintritt in die Recherche Vorschlägen gegenüber offen ist.

Das gesamte Nutzererlebnis umspannend – Moments of Truth im digitalen Kontext

Moments of Truth lenken nicht nur den Kaufprozess, sondern wirken sich nachhaltig auf die gesamte Reise von der Produktsuche über die Recherche bis zum Erhalt und darüber hinweg aus, um sowohl Neukunden zu gewinnen als auch Bestandskunden zu binden. Und da jeglicher Berührungspunkt mit einem Produkt oder Service Eindrücke generiert, Emotionen weckt und Teil eines gesamtheitlichen Nutzererlebnisses ist, lassen sich von ihnen auch wichtige Erkenntnisse ableiten, die sowohl hinsichtlich der User als auch Customer Experience zum Tragen kommen sollten. Die MoTs im digitalen Kontext können hierbei z. B. wie folgt aufgegliedert werden:

Less Than Zero Moment of Truth – dient der Betrachtung des absolut frühesten Zeitpunkts, an dem das Interesse des Kunden geweckt wird und er online seine Reise beginnt.
Zero Moment of Truth – die Customer Journey startet, indem die Online-Suche beginnt und erste Touchpoints mit Websites, Social Media oder Meinungsportalen entstehen. Hier spielen auch immer mehr sogenannte Micro Moments als intensionsgetriebene Aktionen eine Rolle, in denen sich der Nutzer durch einen Impuls – meistens Hilfs- oder Wissensanfragen – an seine Mobilgeräte wendet.
First Moment of Truth – die unmittelbar bevorstehende Entscheidung, ein Produkt/Service zu erwerben führt den Nutzer auf eine Landingpage, durch einen Onlineshop oder eine Applikation.
Second Moment of Truth – das Produkt wird erworben und dem Nutzer wird eine Dankesseite, Bestellbestätigung und Versandnachricht präsentiert.
Interim Moment of Truth – beschreibt die kleinen Momente, die der Kunde nach der Bestellbestätigung und vor Erhalt erlebt, in denen z. B. über den Produkt- (verpackt, versendet) und Lieferstatus (Ankunft um X Uhr) informiert werden kann.
Ultimate Moment of Truth – der Kreis schließt sich, indem der Kunde seine Erfahrungen mit dem Produkt/Service über Social Media oder Bewertungsplattformen teilt und somit den Zero Moment of Truth zukünftiger Kunden begleitet.

Die vorgestellten Moments Of Truth helfen dabei, alle in einer Customer Journey kritischen Momente der Kunden bzw. Nutzer zu entdecken und haben einen entscheidenden Einfluss auf die Image- und Markenbeziehung. Jeder einzelne Touchpoint, ob digital oder menschlich, online oder haptisch, trägt zum Erlebnis bei, damit die aus einem Stimulus hervorgerufene Awareness schlussendlich auch in einem zufriedenen Kunden und somit Loyalty mündet.

Für UX- und CX-Designer sind das Verstehen der Entscheidungsfindung des Kunden und die damit einhergehenden Berührungspunkte daher genauso wertvoll wie für Marketingexperten. Kundenzufriedenheit und vor allem -treue bedingen schließlich eine emotionale Bindung zwischen Nutzer und Anbieter, die sich langfristig für beide Seiten auszahlt. Jedes noch so kleine Detail jeglicher Touchpoints, sei es in einem Webshop samt Angebotsseite, Bestellstrecken und Bestandskundenbereich oder in einem Kundenportal samt Info- und Entertainmentbereich, spielt daher beim Entwerfen eines digitalen Services eine wichtige Rolle und birgt Potenziale, welche die Beziehung verbessern können.

Ein schneller Weg zu einem gelungen Moment der Wahrheit stellt dabei auch ein Minimum Viable Product (MVP), das durch weiterführende iterative Optimierungsprozesse kontinuierlich nachjustiert und erweitert werden kann, oder ein darauf aufbauendes Minimum Lovable Product (MLP), bei dem neben der reinen Funktionalität der Fokus vom Start weg auf ein positives Nutzererlebnis gelegt wird, dar, damit schlussendlich eine optimale Customer Journey über alle Berührungspunkte hinweg Form gewinnt, in der Moments of Pain Moments of Glory weichen